קטרפילר עומדת בפני תחרות חזקה בעסקי מחפרים גדולים

בתור המותג הזר מספר 1 בשוק מכונות החפירה בסין, נתח השוק של קטרפילר (סימול: CAT) עלה משנה לשנה, אבל היא מוטרדת מעט מהמשתנים החדשים שצצו באדמה הפורייה הזו שמעובדת כבר יותר מ-40 שנה.

על פי הסטטיסטיקה העדכנית ביותר של סניף מכונות החפירה של CCMA, מינואר עד אפריל 2018, בין עשרת הדגמים המובילים של מכירות חפירות גדולות בסין, לקטרפילר ול-Sani Heavy Industry היו שלושה מוצרים נבחרים, ולקבוצת XCMG (להלן XCMG) היו שני מוצרים. למוצרים שנבחרו, Komatsu China (יפן) ו-Volvo (שבדיה) כל אחד נבחר מוצר אחד.

עליית המותגים הסיניים המיוצגים על ידי Sany Heavy Industry שברה את המונופול המוחלט של מותגים זרים כמו קטרפילר בשוק היוקרתי.

על פי איכות המכונה כולה, ניתן לחלק את המחפרים לחמישה סוגים של מיקרו חפירה (100 טון). חפירה קטנה משמשת בעיקר בבנייה עירונית, "החלפת מכונות" ותחומים נוספים; חפירות גדולות ובינוניות משמשות בעיקר בכרייה, בניית תשתיות ותחומים אחרים.

בשל הסף הטכני הגבוה והצורך במשך זמן רב יותר להכרה במותג השוק, השוק היה תפוס יותר על ידי חברות מובילות באירופה, אמריקאיות, יפניות ומקומיות.

"בשוק החפירות של 30-40 טון, קטרפילר ו-Sani Heavy Industry חזקות מאוד , והראשון מאותגר בהכרח על ידי מותגים מקומיים בשוק היוקרתי", אמר מקורב בענף שלא רצה להיקרא בשם, "התחרות בין שני הצדדים מתרכזת בעיקר בשוק המחפרים של 6 טון ו-420 טון". לאדם ניסיון של 16 שנים בענף מכונות הבנייה.

בתחום מחפרים 30 טון יש ל-SANY יתרונות מסוימים וגם ל-XCMG יש מקום. לפני 2002, לא היו מותגים מקומיים בשוק המחפרים. דפוס המותגים בשלוש השנים האחרונות מלמד כי מותגים מקומיים היוו כ-50% מנתח השוק. מינואר עד אפריל 2018, נתח השוק של מחפרים של מותגים מקומיים עלה על 50% והגיע ל-53.1%.

צ'ן ננגסונג, סגן מזכ"ל ועדת העבודה למידע של איגוד תעשיית מכונות הבנייה בסין, אמר לחדשות Jiemian כי נתח השוק הנוכחי של מותגי מחפרים מקומיים עולה על 50%. , למותגים של סין יש יותר מקום לצמוח.

בשוק של 80 טון ומעלה, עשו מותגים מקומיים ניסיונות רבים בשנים האחרונות. באפריל 2018, הושק רשמית המחפר XCMG XE7000E בטון של 700 טון, והפך למחפר הגדול ביותר בסין. XCMG פרסמה בעבר חפירות גדולות במיוחד של 130 טון, 300 טון ו-400 טון.

"אבל אם מחלקת ה-40 טון תעלה, היתרונות של מותגים מקומיים פחות ברורים, והשוק עדיין נשלט על ידי קטרפילר, וולוו וקומאטסו", אמר המקור האנונימי. למרות שהמותגים המקומיים התקדמו מאוד, שוק ה-80 טון ומעלה תפוס בעצם על ידי מותגים זרים - Komatsu, Caterpillar ו-Hitachi. הערך של מוצר בודד בשוק זה גבוה מאוד, ונתח השוק קטן מאוד, כך שלא מדובר בשלב של תחרות בקנה מידה.

לעומת זאת, למותגים מקומיים יש נתח שוק גבוה יותר בשוק הכרייה הקטן, ולמותגים זרים בעצם אין יתרון.

מאז שנכנסה קטרפילר רשמית לשוק הסיני ב-1994, היא מיצבה את עצמה בשוק היוקרתי של מוצרי מחפרים, ולכן נתח השוק שלה לא היה גבוה.

מ-2008 עד 2017, גדל חלקם של המותגים המקומיים בשוק המחפרים בסין מ-22.2% ל-50.2%.

אנליסטים רבים אמרו ל-Jeemian News כי מותגים מקומיים תופסים בעיקר את השוק של מותגים יפניים וקוריאנים, וההשפעה על היצרנית האמריקאית הוותיקה קטרפילר מוגבלת זמנית.

מ-2008 עד 2017 גדל נתח השוק של מותגים אירופאים ואמריקאים מ-11.1% ל-16.9%, ונתח השוק של המותגים היפניים ירד מ-38.5% ל-21.5%; נתח השוק של המותגים הקוריאניים ירד גם הוא מ-28.3% ל-11.4%.

"מיצוב השוק שונה. קטרפילר וקומאטסו הם מותגי מכונות יוקרתיים מוכרים בתעשייה", אמר פו צ'או. פו צ'או עבד בעבר ב-Xinchang Machinery Engineering Co., Ltd. (להלן Xinchang Machinery). Xinchang Machinery הוא אחד מארבעת סוכני קטרפילר המקוריים. יש לה יותר מ-2,000 עובדים בשישה מחוזות בדרום סין, שינג'יאנג, הונג קונג ומקאו, ויש לה 80 מקומות עסקים.

"לדוגמה, המתחרה של מרצדס בנץ היא בהחלט ב.מ.וו, והיא לא צפויה לדאוג לגבי Great Wall, SAIC ו-Wuling, למרות שנתח השוק שלהן גדל מהר מאוד". פו צ'או מאמין שקטרפילר לא צריכה לדאוג יותר מדי מהעלייה של מותגים סיניים מקומיים.

קטרפילר, שנוסדה ב-1925, נוצרה במיזוג של בסט והולט, שתי חברות טרקטורי מסילה, כאשר הדיוט השווה את פסי הטרקטור לזחל (Caterpillar). מגורה על ידי הביקוש המקומי שהביאו למלחמת העולם השנייה ותוכנית מרשל, קטרפילר פתחה תקופה של התפתחות מהירה בתפוקה מלאה והפכה בהדרגה ליצרנית הגדולה בעולם של מכונות בנייה וציוד כרייה.

באמצע שנות ה-70 השלימה קטרפילר לראשונה מכירה של 38 משטחי צינורות לשוק הסיני והקימה משרד מכירות בבייג'ינג; בשנות ה-80 החלה להעביר טכנולוגיה למפעלים בבעלות ממשלתית סינית; בשנות ה-90, החלה קטרפילר להקים בסין מפעלים, לייצר מוצרים ולפתח סוכנים עצמאיים.

בשנת 2009, בהמרצת הדיבידנדים של ההשקעה ב"ארבעה טריליון", נתח השוק של מותגים מקומיים תחת הטיויר המשיך לעלות. בשנת 2011, היא יצרה שיא של מכירות שנתיות של 170,000 יחידות, ומותגים מקומיים זכו בכמעט מחצית מנתח השוק. במקביל, Sany Heavy Industry עקפה לראשונה את היצרנית היפנית Komatsu Group וזכתה במקום הראשון בנתח השוק.

בשנת 2013, קטרפילר הציגה בבייג'ין מחפרים חסכוניים יותר מסדרת D2, מחפרים D2GC ומעמיסים מסדרת GC. בפרט, מוצרי מחפר D2GC אטרקטיביים מאוד למשתמשים סיניים מבחינת מחיר, והמחיר נמוך ב-10%-20%. קטרפילר, שהורידה את הרף, זכתה לצמיחת נפח כבדה והחליפה את Komatsu והפכה באותה שנה לשנייה בענף ולראשונה עבור מותגים זרים, וכך היא נשארה עד כה.

ואז הכלכלה נכנסה לשגרה חדשה, קצב הצמיחה של התשתיות ירד, והשפעת הצפיפות שנגרמה משיא המכירות, מכירות מכונות החפירה בסין ירדו במשך ארבע שנים רצופות מאז 2012.

מינואר עד אפריל 2018, נתח השוק של קומאטסו "האוברל" לשעבר בשוק המחפרים בסין היה 5.9% בלבד. קומאטסו, שנכנסה לסין כמעט 20 שנה מוקדם יותר מקטרפילר, שלטה בשוק המחפרים הסיני במשך שלוש שנים רצופות.

עם זאת, Komatsu, שנתח השוק שלה במכונות חדשות יורד משנה לשנה, לא התמקד בשנים האחרונות בגידול של מכונות חדשות, אלא החל להתמקד בצד האפטר-market, כלומר בפיתוח עסקי של מחפרים יד שנייה (מכונות מחזור Komatsu). המספר המצטבר של מחפרי Komatsu בשוק הסיני עולה על 200,000 יחידות, וזה יתרון שאף חברה לא יכולה להשתוות לו.

"לאחר שהמחפר יצא מהאחריות, 80% מהלקוחות הולכים לאיבוד. הסיבה לכך היא שחלקי החילוף או חלקי התחזוקה של היצרן יקרים, ולעתים קרובות לקוחות בוחרים ללכת לחנויות רחוב וליצרניות משנה כדי לקנות חלקים", אמר הגורם האלמוני. אמר כי Komatsu רוצה "להחזיר את הלקוחות של מחפרי Komatsu בשוק".

קטרפילר, יצרנית מכונות וציוד בנייה ותיקה בת 90 שנה, הבינה שקשה לנצח בשוק הסיני רק במסלול היוקרתי, ואין לזלזל בשוק הזול והנמוך.

אחת הסיבות לצמיחה של קטרפילר מול המגמה בשוק המחפרים בסין היא שהיא השיקה יותר מוצרים חדשים ולמשתמשים יש יותר אפשרויות בחירה. "אמר צ'ן ננגסונג.

על פי נתונים מסניף מכונות החפירה של CCMA, נתח השוק של מחפרים הידראוליים של קטרפילר עלה מפחות מ-7% ב-2012 ל-14% ב-2016, ונשאר על 13.2% ב-2017.

בשנת 2013, הושקו מוצרי סדרת GC בשוק הסיני, המספקים מוצרים חסכוניים יותר למשתמשים בתנאי עבודות עפר (וכו'). בשנת 2017, הושק דור חדש של מחפרים הידראוליים, המספקים למשתמשים אפשרויות רבות יותר ושיפורי תפעול חכמים. תשואה ותועלת ללקוח, נתח השוק גדל במהירות. מתן אפשרויות מוצר שונות למשתמשים בתנאי עבודה שונים היא אחת הסיבות העיקריות לצמיחת עסקי המחפרים של קטרפילר. במקביל, קטרפילר והסוחרים שלה השיקו במשותף את תוכנית שירות הלקוחות "Cat360 Whole Process Peace of Mind" כדי לשפר עוד יותר את חווית הלקוח. "חשב צ'ן ננגסונג.

בספטמבר 2017 בחרה קטרפילר להשיק דור חדש של מחפרים הידראוליים של Cat בבייג'ין, כולל שלושה מוצרים: 320GC, 320 ו-323. "קטרפילר רוצה להשתמש ב-320GC כדי להילחם בחופרים ביתיים במשקל 20 טון", ציינו הגורמים בענף הנ"ל כי 320%-320% משוחררים באותה תקופה. יקר יותר ממותגים מקומיים.

שוק החפירות הקטן מכוסה בעצם על ידי מותגים מקומיים. מינואר עד אפריל 2018, בדירוג עשרת הדגמים המובילים של מכירות חפירות קטנות מקומיות, Sany Heavy Industry תופסת ארבעה מקומות, XCMG תופסת שני מקומות, וגם ל-Liugong יש מקום.

"טכנולוגיית החפירה הקטנה של מותגים מקומיים היא בוגרת יחסית", אמר מקורב התעשייה הנ"ל, "אבל ה'בגרות' הזו היא גם יחסית. כיום, מחפרים ביתיים מורכבים בעיקר, ורכיבי ליבה כמו שסתומים, משאבות ומנועים עדיין נתונים לחברות זרות. כמו קוואסאקי היפני, רקסרוט הגרמני וכו'".

מינואר עד אפריל 2018, ה-320GC של קטרפילר דורג במקום התשיעי בין עשרת הדגמים המובילים במכירות המקומיות.

"הציוד של קטרפילר ידוע בכוח החפירה הגבוה שלו, המהווה יתרון עצום בתעשיית הכרייה, אך שוק הבנייה אינו זקוק לכוח חפירה מסוג זה, אלא דורש גמישות ומהירות".

כמו כן, קיימות דעות בענף כי מחיר מוצרי סדרת GC לשוק הסיני קרוב לשוק, אך איכות המוצרים ירדה, מה שעלול להטיל סכנה נסתרת לתדמית המותג של קטרפילר.

פו צ'או לא מסכים עם האמירה שסדרת ה-GC היא "תצורה נמוכה". "הסדרה הזו היא מוצר שמתאים יותר לכוח הקנייה או לצרכים בפועל של השוק הסיני. זוהי אסטרטגיית פילוח, והמחיר אכן תחרותי יותר".

"סדרת GC" אינה הדרך היחידה של קטרפילר להתרחב מעבר לשוק היוקרתי. SEM תחת אסטרטגיית המותג הכפול הוא גם חלק חשוב מהפריסה שלו.

בשנת 2008, קטרפילר רכשה את Shandong SEM Machinery Co., Ltd. (להלן SEM), מפעל סיני מקומי, המייצר בעיקר מעמיסים גלגלים. בשנת 2012, המוצרים העיקריים של SEM כללו גיוון של מעמיסים גלגלים לארבעה קווי מוצרים הכוללים דרגונים, דחפורים וגלגלי כביש ומכונות וציוד כבישים אחרים. בנובמבר 2013, SEM שינתה את שמה באופן רשמי ל-Caterpillar (Qingzhou) Co., Ltd.

"המוצרים המכניים של SEM נמצאים הרחק מאחורי המוצרים של קטרפילר מבחינת עמידות, אבל המחיר נמוך ב-30%-50% מזה של קטרפילר", אמר פו צ'או. קטרפילר מגדירה רק את המוצרים של SEM כ"סטנדרטים בתעשייה אזורית", אשר הוקמו במיוחד כדי לענות על הצרכים של משתמשים ספציפיים באזורים ספציפיים.

ראוי לציין כי מותג המוצרים של SEM נמכר בשוק כאשר SEM הוא המותג הכפוף לו, ואינו משתמש במותג של Cat.

הכוונה המקורית של קטרפילר היא להשלים זה את זה עם SEM והמותג הראשי כדי לפצות על החסרונות שלו בשוק הנמוך. עם זאת, מסיבות שונות, הפיתוח של SEM לא היה כמצופה.

אם אתם מכירים את מבנה השוק החיצוני, לא קשה להבין את המצב המביך הנוכחי של SEM. "לא קל להצליח בכל אחד מקווי המוצרים של SEM, והתחרות עזה מדי".

שוק המעמיסים בסין מאוד בוגר, ולכל חברה קשה לזעזע אותו, כולל SEM. "בדירוג שוק המעמיסים של סין, לינגונג, ליוגונג, לונגגונג ו-XCMG תופסות את ארבע הראשונות, שבעצם בלתי ניתנות לעצירה, ו-SEM יכול רק לרדת אחורה, כנראה במקומות החמישי והשישי", אמרו המקורבים בענף שהוזכרו לעיל. .

"מיצוב מחיר המוצר של המעמיס עצמו אינו גבוה, והרווח הממוצע בענף נמוך יחסית. הרווח המקורי הוקם יותר מהגידול בנפח, אבל כעת הירידה בענף הביאה למכירות גרועות, וקשה יותר למוצרי מעמיס להיות רווחיים מאשר כשהשוק היה חם.", ציין צ'ן ננגסונג.

עם זאת, כמה אנשים בתעשייה ציינו כי עם שיפור איכות המוצר והפחתת רגישות המחיר של משתמשי מעמיסים מקומיים בעתיד, ל-SEM יש פוטנציאל גדול בטווח הארוך. "לינגונג, שנרכשה בעבר על ידי וולוו (עם 70% ממניות), הייתה במקור חברת מעמיסים במחנה השני, והיא בעצם לקחה את ההובלה בענף המעמיסים המקומיים תוך מספר שנים לאחר הרכישה".

בנוסף, בתחום הדחפורים קשה להשתוות לנתח השוק של שנטוי של 70%; קנה המידה של תחום המדרגים אינו גדול, וקשה להרחיב את השוק. "היתרון של סגונג בגלגלי כביש עוד פחות ברור. XCMG עשתה עבודה טובה. יש גם הרבה מותגים זרים בשוק, כמו האמר ובומאג".

"אפשר רק לומר שהקלפים של שאן גונג גרועים מדי. אין שני מלכים וארבעה שניים. ייתכן שיהיו לכל היותר שני שניים או שלושה אסים." מקורבי התעשייה הנ"ל אינם חסרי חרטה.

"עובדים רבים בקטרפילר קוראים ל-SEM 'שרשרת בעייתית'", ניסה פו צ'או להסביר מהיגיון עסקי. "בהיותך רגיל לעסקים של מותגים מתקדמים, זה עשוי להיות קצת עמיד להיכנס לעסקי מותגים ברמה נמוכה." .

בפברואר השנה הכריזה קטרפילר על מדיניות המכירה העדכנית ביותר ב-2018: כאשר לקוחות רוכשים מחפרים חדשים של Cat מעל 10 טון, הם יכולים ליהנות מתקופת הלוואה של עד 10% מקדמה ועד 42 חודשים.

"משמעות הדבר היא שמכונה במחיר של 2 מיליון יואן יכולה להיגרר על ידי לקוחות תמורת 200,000 יואן", אמר מקורב התעשייה הנ"ל. חייבים להיות סיכוני חוב במבצעים במחיר נמוך. "וולבו מיהרה קדימה לפני כמה שנים, יצרה הרבה לקוחות רעים, ולבסוף דיממה הרבה מחפרים דרך מכירות פומביות".

זו עשויה להיות האסטרטגיה של קטרפילר לרדוף אחרי נתח שוק". לדבריו, מערכת דיווח האשראי של הלקוח חייבת להיות חזקה מספיק כדי לשלוט בחובות על מנת להימנע מחובות אבודים וחובות מתים, אך מאמינים שגם יכולתה של קטרפילר לשלוט בתביעות היא מצוינת.

"למרות שמותגים זרים שומרים על ערכם טוב יותר בגלל איכות המוצרים שלהם, מכונות חדשות ימשיכו לרדת לאחר מכירתן", אמר. "אם תעריף התפעול לא מספיק בגלל השפעת פוליסות המאקרו, המשתמשים לא יוכלו לשלם את התשלומים שלהם אם הם לא יעבדו, והם יהיו בחובות. יפרצו בעיות, ויהיה צורך לגרור את המחפר בחזרה ולהעביר אותו למכירה פומבית".

GRH מציעה רכיבים הידראוליים למחפרים, משאבות, שסתומים ומנועים.